“¡Si esta es la música que ponen en el Bershka!”. Si te gusta la música electrónica, seguro que has oído esto más de una vez cuando has enseñado un tema a tus amigos. Muchos establecimientos destinados al público general apuestan por ambientar sus locales con música house, R&B o dance que generalmente escuchan públicos minoritarios.
No es producto del azar o del gusto musical del dependiente. La selección musical está diseñada premeditadamente para estimular la compra de productos. Y hay varias circunstancias que explican que, en efecto, es mucho más posible que acabes comprando ropa si la música de fondo acompaña.
El primero, la relatividad del tiempo. El psicólogo David Hargreaves lo explica así: “el tiempo vuela cuando te estás divirtiendo…pero si te gusta la música y te concentras en ella, el tiempo pasa más lentamente”.
La música que no te gusta hace que el tiempo se contraiga y tu música favorita hace que la percepción del tiempo aumente. Tienes dos opciones: o música para hacer más agradable y extensa el paso por la tienda -pop, comercial- o apostar por géneros que la gente no escuche -house, techno, dance- y que hagan sentir que el tiempo pasa rápidamente.
Es cierto que cuanto más tiempo pases, más opciones tienes de comprar, pero igual de verdad es que si creas un ambiente de ansiedad controlada o de sobrecarga de emociones, haces “que la gente tome decisiones de un modo menos deliberado”, según explica Kathleen Vohs, profesora de marketing de la Universidad de Minnesota.
LA MÚSICA ESTIMULA LA COMPRA IMPULSIVA
También hay un motivo emocional. Con una música que crea un ambiente similar a discotecas compramos de forma más compulsiva y, lo que es más importante, compramos cosas que en un contexto racional descartaríamos porque no necesitamos.
Por este motivo, en tiendas con artículos meramente funcionales, donde la gente va generalmente a comprar algo que le hace falta –Supermercados, Decathlon, IKEA, El Corte Inglés, Leroy Merlin– la música es pop, comercial, de grandes éxitos, canciones que todo el mundo conoce y que además suenan muy bajo.
Pero en establecimientos donde se venden productos que no se necesitan, sino que sirven para que el cliente se sienta identificado con un determinado estilo de vida, la música es un estímulo para fomentar la compra impulsiva. La música, en resumidas cuentas, hace que pensemos menos en si verdaderamente necesitamos esas zapatillas.
En el caso de la música electrónica, su ritmo monótono y su volumen alto erosionan nuestros pensamientos racionales.
EL GÉNERO MUSICAL CREA IDENTIDAD
Formamos parte de una sociedad consumista, y eso implica entre otras cosas que compramos por motivos de identidad y no de necesidad. En esa construcción de identidad, la música es clave.
Pero si lo que vende una tienda son artículos de lujo, elegantes y clásicos, apostar por música clásica o jazz hará que el cliente potencial sienta que ya forma parte del círculo elitista al que aspira acceder si compra algo ahí. Adivina la música que suena en la recepción de hoteles 5 estrellas, en concesionarios de alta gama o en las tiendas Louis Vuitton.
¿Por qué poner entonces música electrónica? En tiendas que venden ropa para fiestas o para eventos relacionados con juventud, rebeldía, excesos y sensación de libertad, poner house o dance es el primer paso para motivar al cliente y hacerle ver que está a un paso de ser ese tipo de persona.
Mira este spot de Bershka.
¿Que en Pull&Bear, Zara o Bershka compran también padres de familia sin ningún interés en esos valores? Por supuesto, pero ese cliente suele comprar motivado más por lo funcional que por lo impulsivo.
TEORÍA DEL GASTO FAMILIAR
Después de vivienda y alimentos, los españoles prefieren gastar su dinero en actividades de ocio (mira esta encuesta del INE). Cada hogar gasta de media 100 euros más en ocio que en ropa. Por tanto, si las tiendas se conciben como una experiencia de ocio -aquello de “vamos a darnos una vuelta a mirar”- hay más opciones de incrementar ganancias.
En una tienda con luces tenues, focos y música alta, el cliente percibirá que está realizando una actividad de ocio y no de compra.
Fuente y texto: darbaculture